פייסבוק ואינסטגרם הן שתיים מהפלטפורמות הבולטות בעולם הדיגיטל, וכיום כמעט כל עסק שבוחר לפרסם ברשתות החברתיות עושה זאת לפחות באחת מהן. שתיהן שייכות לאותה חברה – מטא – ושתיהן פועלות דרך אותה מערכת פרסום, אך בפועל, קידום בפייסבוק שונה מאוד מקידום באינסטגרם.
ההבדלים בין הפלטפורמות אינם טכניים בלבד – הם מהותיים, ונוגעים לאופי הגולשים, לסוגי התכנים, למבנה המודעות, לשפת הקריאייטיב, ולמטרות השיווקיות שכל פלטפורמה משרתת בצורה הטובה ביותר.
נתחיל בהבדל העיקרי: הקהל.
בפייסבוק הקהל מגוון יותר מבחינת גיל, תחומי עניין והרגלי שימוש. ניתן למצוא שם צעירים, בני שלושים, הורים, בעלי עסקים ואפילו אוכלוסיות מבוגרות. אינסטגרם, לעומת זאת, פונה בעיקר לדור הצעיר יותר – גילאי 18–35 – ומושכת אליה קהל שמחפש אסתטיקה, השראה ותוכן מהיר ומושך עין.
הבדל משמעותי נוסף הוא אופי הצריכה.
בפייסבוק הגולשים רגילים לקרוא, לעצור על טקסטים, להגיב לדיונים ולהתעמק. לכן מודעות בפייסבוק יכולות להכיל טקסט ארוך יותר, לפרט, להסביר ולעורר תגובה רגשית או רציונלית. אינסטגרם, לעומת זאת, היא פלטפורמה חזותית. המודעה צריכה לתפוס את העין בשנייה הראשונה – בעזרת תמונה חזקה, וידאו קצר או אנימציה קליטה. הגולשים שם מדלגים מהר, ולא עוצרים לקרוא טקסטים ארוכים.
מבחינת תצוגה, גם הממשק שונה: בפייסבוק ניתן לפרסם מודעות בפיד, בסטורי, בכתבות ממומנות ובאזורים נוספים כמו Marketplace. באינסטגרם רוב החשיפה מתבצעת בפיד ובסטורי, כאשר תצוגת המודעה חייבת להשתלב היטב בסגנון הוויזואלי של הפלטפורמה כדי לא להיראות "פרסומית מדי".
מבחינת סוגי הקריאייטיב, בפייסבוק ניתן להישען על פוסטים עם טקסט, שאלות, לינקים, תמונות, וידאו ארוך או קרוסלות. מודעות באינסטגרם דורשות עיצוב מוקפד, פריימים חזקים, גרפיקה נקייה ושפה ויזואלית אחידה. מותגים שפועלים באינסטגרם חייבים להשקיע בנראות ברמה גבוהה במיוחד.
הבדל נוסף הוא במטרות הקמפיין.
פייסבוק מצטיינת בהנעה לפעולה מיידית – השארת פרטים, קליקים לאתר, הורדת מדריך, קביעת פגישה או יצירת קשר. היא גם חזקה מאוד בקהלים חמים, רימרקטינג, ושיווק מבוסס תחומי עניין. אינסטגרם, לעומת זאת, מצוינת בהגברת מודעות, בניית מותג, יצירת מעורבות רגשית והשראה. היא פלטפורמה שמתאימה במיוחד למוצרים ויזואליים, מותגים צעירים, אופנה, אוכל, עיצוב ולייפסטייל.
מעבר לכך, יש הבדל גם בשפה השיווקית.
פייסבוק מאפשרת לפנות בצורה ישירה, להסביר, לפרט ולהוסיף קריאה לפעולה ברורה. באינסטגרם השפה קצרה, חדה, מתמקדת באווירה ותחושת הזדהות. היא פחות על הסבר ויותר על תחושה. בפייסבוק אפשר "למכור" בצורה מסורתית, באינסטגרם מוכרים דרך סגנון חיים, השראה ותחושת שייכות.
גם מבחינת תכנון קמפיינים – יש חשיבות להבנה הזו. למשל, כשבונים קמפיין משולב לשתי הפלטפורמות, חשוב לא להשתמש באותו קריאייטיב בדיוק. ייתכן שוידאו שממיר היטב בפייסבוק לא יעבוד כלל באינסטגרם. לעומת זאת, תמונה אסתטית עם כיתוב מינימלי תעבוד מצוין באינסטגרם אך לא תייצר תגובה בפייסבוק.
נקודה חשובה נוספת היא הקהלים הדומים והמותאמים אישית.
בשתי הפלטפורמות ניתן לבנות קהלים לפי תחומי עניין, קהלים מותאמים לפי פעילות באתר או בקמפיינים קודמים, או קהלים דומים (Lookalike). עם זאת, הרכב הקהל והאינטראקציה שלהם עם מודעות משתנה: משתמש שפועל באינסטגרם לא תמיד יגיב כמו בפייסבוק, ולכן חשוב לבחון את התנהגות הקהלים בכל פלטפורמה בנפרד.
יש גם הבדל בגמישות הקריאייטיבית.
פייסבוק מאפשרת יותר טקסט במודעה, יותר מקום לניסוח, ולעיתים אף חיבור לעדכונים או טרנדים אקטואליים. אינסטגרם דורשת שפה ויזואלית ברורה, ולא סובלת עיצוב מיושן או טקסט צפוף מדי. כל קריאייטיב באינסטגרם צריך להיראות כמו תוכן טבעי שמשתלב בפיד – ולא כמו מודעה ברורה.
מבחינה אנליטית, גם כאן יש פערים.
פייסבוק מאפשרת מעקב מפורט יותר אחר הקלקות, תגובות, המרות, זמן שהייה בדף הנחיתה ועוד. באינסטגרם קל יותר למדוד מעורבות, שיתופים, שמירות ולייקים, אך קשה יותר לייצר תנועה החוצה מהפלטפורמה. לכן אינסטגרם פחות מתאימה להמרות ישירות ויותר להגברת חשיפה ומעורבות רגשית עם המותג.
בסופו של דבר, הבחירה בין קידום בפייסבוק לקידום באינסטגרם תלויה במטרות, בקהל היעד, במוצר ובשפה השיווקית של המותג. יש עסקים שיעדיפו להתמקד בפייסבוק כדי להניע לפעולה, ויש כאלה שיפיקו יותר תועלת מהאופי הוויזואלי והמעורבות הגבוהה באינסטגרם. במקרים רבים השילוב בין השתיים – עם התאמות מדויקות לכל אחת – הוא המפתח להצלחת הקמפיין.
לסיכום, פייסבוק ואינסטגרם אמנם חולקות את אותה מערכת פרסום, אך הן מדברות בשפות שונות, פונות לקהלים שונים ודורשות אסטרטגיות נפרדות. קמפיין שמכבד את ההבדלים, בונה קריאייטיב מתאים, ובוחן תוצאות לפי הפלטפורמה – הוא קמפיין שחושב נכון, מביא תוצאות, ומנצל את המיטב מכל עולם.